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“論道竹葉青”離“奢侈品”還有多遠？
作者：徐大偉 時間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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《廣告大觀》發(fā)來一封約稿函，想讓我寫寫“論道·竹葉青”，并稱“無論市場運作、品牌包裝、行業(yè)啟示抑或文化影響，或褒或貶成一家之言，我們一概歡迎。”看到了“或褒或貶，一概歡迎”幾個字我就放心了，尤其是看到了那個“貶”字，我喜，知道《廣告大觀》不是在為“論道·竹葉青”茶做軟廣告，也沒被收買了。
就回信答應(yīng)了李思。今天想起這件事，準備出了大塊的時間來寫，可突然發(fā)現(xiàn)這個文章不好寫，對“論道·竹葉青”了解的還不夠，跟他們的老板也不熟，又不是一個愛喝茶的人，怎么來寫這篇文章？
思來思去，就想到從“表面”寫一下吧，表表面面論道竹葉青，深度的系統(tǒng)的嚴謹?shù)臋?quán)威的寫不好，就留待更多專家老師們發(fā)揮吧。
首先從“論道·竹葉青”這個品牌組合說起，這個組合是什么意思，在很多文章、很多地方都看到這個品牌組合，說實話，我不太懂這個組合的意圖，“論道·竹葉青”到底是兩個品牌還是一個品牌？如果是兩個，為什么總放在一起？為什么總這么模糊？什么都想要的結(jié)果是什么也沒得到，不舍不得，還“論道”呢，連這個道理都不懂？
這兩個品牌，論道和竹葉青，哪個是主品牌哪個是副品牌，哪個又是主推品牌哪個又是次推品牌，在我看到的“論道·竹葉青”廣告中，我根本分不清是“論道”茶的廣告還是“論道”竹葉青茶的廣告？甚至在市場營銷方面，你一會做“竹葉青”的廣告，一陣又做“論道”的，都不知道你今年或未來的明星產(chǎn)品是什么？你的戰(zhàn)略是什么？是要堅持走高端茶葉路線呢？還是要“高中低”通吃？還是再往上走走，占領(lǐng)更高的高地？這些看似最基本的問題，往往是“論道·竹葉青”最混淆的地方。其實，這些問題都沒弄明白，東一下，西一下，不僅浪費了大量的廣告資源也對品牌資產(chǎn)的長期積累產(chǎn)生很嚴重的影響，你總不能說，我們沒有重點，沒有哪個輕哪個重，“竹葉青”、“論道”都要推吧？那除非你特有實力，特別有耐心，特別不在乎聚焦效應(yīng)，要不你就是個糊涂蛋。
其實處理這個問題本來很簡單，你直接傳播廣告“論道”這個高端茶葉品牌不就行了，“竹葉青”可以作為茶業(yè)公司出現(xiàn)嘛。為什么總弄得這么模模糊糊不倫不類？
還說自己是中國茶業(yè)第一奢侈品牌吶，你見過哪個知名奢侈品牌像你這么復(fù)雜，名稱越簡單的品牌越容易執(zhí)行統(tǒng)一，運作連貫。再說，你們這個“中國第一奢侈品牌”也不能自己喊啊，需要消費者認可，社會公認才行啊，不是因為你參加一兩次什么世界奢侈展就成奢侈品牌了，奢侈品牌起碼有兩個條件：一是“物質(zhì)奢侈”，說白了，就是東西要好，夠珍貴有特色有品味，可據(jù)我了解最好的竹葉青茶也值不了多少錢，嚴格意義上算不上什么奢侈品，你又不像“大紅袍”那么有傳奇性和故事性。
我知道，“論道·竹葉青”當(dāng)然不會同意我的觀點，聽你們的那句廣告語我就知道：層層歷練的大師級好茶。不提這句我還沒話說，一提這句我話多得沒地說。就因為“層層歷練”就是大師級好茶？“大師級好茶”又是自己定義的？有沒有做過調(diào)研，消費者相不相信你這是“大師級好茶”？“大師級好茶”好在哪？這個好是不是可見可感可嘗可體驗可領(lǐng)會？都大師級了，“大師”在哪些方面？有沒有具體的呈現(xiàn)？可不可以呈現(xiàn)？
假如這些都不做，就只知道天天做一個看似唯美大氣實則空洞無物的廣告，天天喊那句“層層歷練的大師級好茶”， “論道·竹葉青”就真成大師級好茶了？消費者就會到終端店去搶購了？就成奢侈品牌了？
二是“精神奢侈”。聽說“論道·竹葉青”也在講自己提倡的是“精神奢侈”，可是無論是看你們的廣告還是看你們的專賣店或產(chǎn)品，都沒有讓我感到你們是在銷售“精神奢侈”，甚至也沒有體會到品嘗了“論道·竹葉青”后我的精神有多奢侈。也沒感受到“與己論道，巔峰已隨心”的美好狀態(tài)。其實，這又是“論道·竹葉青”存在的一個問題，看廣告“層層歷練的大師級好茶”，就知道你們是在“賣物質(zhì)”、“賣產(chǎn)品”、“賣茶葉”，不是在“賣精神”、“賣品牌”、“賣文化”，而最不值錢的恰恰就是“物質(zhì)、產(chǎn)品、茶葉”，你想最最頂尖的竹葉青茶葉又能賣多少錢？而最值錢或無價或無法衡量價格的卻是“精神、品牌、文化”。
我知道，說到這里，“論道·竹葉青”的同志們肯定又不服了，說我們就是在賣精神、賣品牌、賣文化啊。既然你堅持，那我就要問問你，你售賣的是什么精神�。磕銈兤放频暮诵膬r值是什么？品牌聯(lián)想是什么?品牌溢價是什么？品牌的感受是什么？你們賣的文化又是什么？
就憑起一個好的品牌名稱，有了一個好定位，做了一個好包裝，拍了一個看似玄妙的廣告，挑了一些好茶葉，一包裝就想賣高價，就想做中國茶葉第一奢侈品牌，就想成為“大師級好茶”，就想全國大賣？
這也太簡單了吧，當(dāng)然我不否認“論道·竹葉青”在四川省內(nèi)的成功，在四川成功其實也沒什么值得太驕傲的，天時地利人和你都占了，你不成功誰成功？可出了四川，到北京你成功了嗎？也不用說大話，我了解你們北京的市場情況，聽說去年一年你們也就有幾十萬的銷量，今年全線產(chǎn)品進入了北京老字號茶葉店“吳裕泰”里銷售，也不知道現(xiàn)在的情況怎么樣？其實不用我去親自調(diào)研就知道一定賣得不怎么樣。因為，“論道·竹葉青”基本面的工作做得還差得遠呢。
再譬如說“論道·竹葉青”自己最得意的陳幼堅老師設(shè)計的產(chǎn)品包裝，我不說這個包裝設(shè)計藝術(shù)水平高不高，到底是大師作品，我只說“表面”的，你們的包裝花那么大的價錢請那么大的腕來設(shè)計，設(shè)計出的包裝有沒有一個中國式的好聽的名字，就像“福娃”，就像“中國印”，一聽就讓每個中國人記住且喜歡，也很好地體現(xiàn)了博大精深的中國文化和中國智慧，還有良好的寓意和彩頭。你們的包裝又叫什么？包裝就是包裝？我說奢侈品百分八十是賣包裝你千萬不要不相信，當(dāng)然，這個包裝不只是產(chǎn)品包裝，還包括品牌包裝、精神包裝、文化包裝、體驗包裝等等。
最后，還是要提醒提醒“論道·竹葉青”的同志們，稍安勿躁，不要太急功近利了，就像你們有句廣告語說得那樣“平常心，竹葉青”，不要光給消費者說要有“平常心”，自己卻揣著“大野心”，動不動就說自己成世界著名奢侈品牌了，自己成“第一品牌”了，自己成“大師級好茶”了，也就是中國的廣告法不嚴格，中國的消費者好說話，仔細想想你的這幾個說法，哪個真的成立，都說“層層歷練”，你的“層層歷練”在哪？就只會賣概念？你不看全世界哪個真正的奢侈品牌是用三四年時間就做成功了，就敢自稱自己是世界著名奢侈品牌了？
我知道看到這篇文章的“論道·竹葉青”的同志們，一定有想打我的心，不過沒關(guān)系，我是說了幾句真話，也許因為對你們了解的不夠說得有點偏頗，但這也沒辦法，這也是你們品牌目前給我留下的印象，這也是你們企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷、產(chǎn)品形態(tài)給我的感覺，這個感覺是真實的，我沒加任何個人情緒，我就是這樣看“論道·竹葉青”的。你不說你們是奢侈品牌嗎？人也要奢侈不是？奢侈的人大都也是素質(zhì)高的人，打人總不至于吧？
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com